LATAM: cómo están cambiando las preferencias del consumidor ante el COVID-19
América Latina, abril 2020.- Desde su descubrimiento a finales de 2019 y antes de su rápido avance en todo el mundo, el COVID-19 ha causado gran preocupación. Ante la pandemia, muchos países optaron por cerrar sus fronteras e instruyeron a las poblaciones a evitar las reuniones y recurrir al aislamiento social para evitar la propagación de la enfermedad; dichas medidas han impactado a varios sectores y segmentos de la economía. Ante una situación de aislamiento social por primera vez, los consumidores en América Latina cambiaron su comportamiento de compra y consumo.
Este cambio repentino en los hábitos ha desafiado a la industria de alimentos y bebidas, y especialmente al sector de servicios de alimentos, que se ven obligados a buscar nueva información y reinventarse.
Al analizar los mercados más grandes de América Latina, vemos actitudes similares en diferentes culturas. Conocidos en todo el mundo por su amabilidad y receptividad, los latinos están cambiando la forma de comprar entre los grupos de edades más diversos, acelerando el uso de los medios en línea para comprar alimentos y comestibles preparados.
A pesar de no tener la oportunidad de planificar, la aceleración de las ventas en línea de alimentos y comidas preparadas puede tener un impacto sin precedentes en el sector, las nuevas formas de venta fortalecen no solo nuevos canales de ventas, sino también nuevos análisis y oportunidades especialmente innovadoras que se comunican al cliente y administración de las empresas.
Otra tendencia en el sector de servicios de alimentos, que promete destacarse durante el período de aislamiento social, es el concepto de "cocina oscura" o restaurante fantasma; este es un establecimiento que ofrece servicios de comida solo para llevar o entregas. Además de tener un costo operativo más bajo, sin gastos relacionados con el local, este tipo de restaurante tiene una inversión financiera inicial más baja y puede tener más flexibilidad en el menú adaptándose al gusto de su audiencia en caso de ser necesario. Otra ventaja de este modelo de negocio es que las entregas pueden ser realizadas directamente por la empresa o subcontratadas debido a las diversas aplicaciones y servicios de entrega de alimentos disponibles actualmente en el mercado.
México
En México la rápida adaptación se basa en la comodidad y seguridad, la cantidad de personas que ordenaron comidas a través de aplicaciones de entrega en algunos segmentos del mercado ya es 6 de cada 10 y el 20% de las personas hacen su compra de supermercado a través del sitio web. Tan solo en Rappi los pedidos se han triplicado, y varios establecimientos ya no cobran por la entrega. Por lo tanto, la entrega a domicilio es el nuevo modelo operativo para las cadenas de restaurantes, incluso los establecimientos que no usan aplicaciones como Uber Eats o Rappi, ahora están disponibles a través de WhatsApp e Instagram, que también ofrecen varias promociones y descuentos en el valor de entrega.
El número de socios en una de las principales plataformas de entrega en el país aumentó más de un 250%, y algunos restaurantes han implementado el modelo Pick n Go, que consiste en ordenar por teléfono y luego recoger en la tienda o punto de venta. En las industrias de panadería y confitería, algunas empresas locales optaron por un modelo de DIY (Hazlo tú mismo o Do It Yourself por sus siglas en inglés), vendiendo los materiales en un paquete para que los clientes puedan hacer sus propias creaciones en casa. Algunas marcas, también ofrecen clases en línea de panadería y confitería a través de Instagram Live, mientras que los chefs reconocidos están ofreciendo clases en línea.
Para prolongar la vida útil de los alimentos, todo tipo de establecimientos ahora utilizan envases como las bolsas de vacío, que antes sólo usaban las principales marcas. Para ayudar a los restaurantes a continuar con sus negocios, se ha desarrollado una gran red de solidaridad y la gente está comprando bonos para utilizar cuando lo deseen en 2020, cuando la crisis pase. En el comercio minorista, las ventas de alimentos como arroz, frijoles y huevos crecieron un 400% durante las dos primeras semanas. La demanda de alimentos enlatados, que tiene una vida útil más larga y reduce rápidamente la necesidad de una nueva compra, también ha aumentado, especialmente las sardinas y el arenque (155%) y el atún (151%).
El consumo ha aumentado no solo en relación con la compra de pánico para almacenamiento, sino también por las compras de emergencia, como gel de alcohol, servilletas y productos para la salud, es decir, artículos considerados como una forma de prepararse para la vida en cuarentena. Según la agencia de investigación de mercados Zinklar, los consumidores mexicanos están comprando no solo más unidades de productos, sino que también han preferido paquetes más grandes o múltiples, con preferencia por artículos nacionales.
Esta información también muestra una oportunidad para aumentar los productos con percepción casera, ya que son fáciles de suministrar y traen recuerdos de la cortesía familiar. Y no debemos olvidar que los condimentos también pueden ayudar a los consumidores a mejorar sus comidas diarias y replicar recetas familiares, en este país, algunos restaurantes han incluido conceptos e historias sobre sus ingredientes y la producción local, que se ha convertido en una USP (Propuesta de Venta Única) para sus productos.
Brasil
Vemos un aumento significativo en la adhesión de los brasileños a los llamados mercados e hipermercados cash and carry donde los consumidores pueden encontrar todos los artículos esenciales en un solo lugar. Según los datos de Kantar, el efectivo, el transporte y los hipermercados juntos registraron una penetración del 53% en el consumo masivo y más de 2.5 millones de hogares nuevos se han unido a estos modelos de compra. En términos de artículos clasificados como indispensables por la población, los aspectos más destacados del mayor consumo son panes industrializados (+ 52%), salchichas (+ 16%), jugos preparados (+ 15%), cervezas (+ 15%), productos higiénicos absorbentes (+ 21%) y papel higiénico (+ 15%). Por otro lado, los productos que solían estar en la lista de compras para una gran parte de la población registraron una disminución en las ventas, como leche fermentada (-21%), yogur (-17%), cuchillas de afeitar (-12%) , tinte para el cabello (-4%) y bebidas de soya (-7%).
La relación con la comida también apunta a un gran cambio, la disminución en la preparación de comidas caseras a expensas de un aumento en las entregas los fines de semana, ha sido cada vez más recurrente. Comparando la primera semana de marzo con la segunda, el número de hogares que ordenaron alimentos aumentó, principalmente a través de pedidos directos de restaurantes y bares, pero el uso de aplicaciones para este propósito también fue alto (19%), según Rg Nutri com TechFit. La misma institución, también muestra que los supermercados registraron un 74% en el aumento de las ventas en línea entre el 16 y el 22 de marzo.
Las preferencias de los consumidores en el sector de bebidas también están cambiando. Según la Asociación Brasileña de Bebidas (Abrabe), con bares y restaurantes cerrados debido al avance del coronavirus en el país, este mercado se ha desacelerado en un 52% desde el 15 de marzo. Según Kantar, en enero y febrero hubo una variación positiva en las ventas de jugos preparados (+ 15%), cervezas (+ 10%) y refrescos (+6).
América Central, el Caribe y la región Andina
En la región central de América Latina, la preferencia por las compras digitales también dejó de ser una tendencia y rápidamente se convirtió en una realidad. Según la Asociación de Exportadores y la Cámara de Comercio Digital de Guatemala, en Panamá, Costa Rica y Guatemala, los primeros tres días de cuarentena triplicaron la demanda de pequeñas empresas interesadas en actualizar y expandir sus plataformas digitales. Y también, Kantar descubrió que más del 25% de las personas en Colombia y Guatemala (más alto que el promedio de LATAM) mencionaron que están comprando y utilizando más el canal digital para sus compras.
A pesar del declive del sector de bebidas en otros países, durante los primeros días de la crisis, los productos como el jugo de naranja, las bebidas sin gas y las bebidas en polvo tuvieron un gran crecimiento en las ventas. También, hubo un cambio en los lugares donde las personas compran alimentos y bebidas. Están comprando más en el canal moderno (como súper e hipermercados) y farmacias, y menos en el tradicional, la razón es la percepción de limpieza y seguridad. Hasta el 20 de abril, más de 1000 “pulperías” o pequeñas tiendas de comestibles han cerrado en Costa Rica, y esta situación se repite en toda la región.
En el servicio de alimentos, la oportunidad parece más latente en la entrega de platos como pollo, pizza y hamburguesas. Además, las familias han aumentado el porcentaje de gastos en alimentos, especialmente con productos no perecederos, frutas y verduras. Algunas de las principales marcas de alimentos están haciendo donaciones de productos y comidas al personal médico y servicios de emergencia como la Cruz Roja Colombiana.
En Perú, varias grandes cadenas de restaurantes han realizado donaciones al banco de alimentos, la gente de mar voluntaria y la Marina. Para Guatemala y Costa Rica, la entrega se ha convertido en una norma para las industrias de alimentos y bebidas.
Chile
Aunque sus ingresos se ven afectados por el impacto de COVID-19, los chilenos están aprovechando la oportunidad de dedicar más tiempo a la atención médica y la calidad de los alimentos. Más de la mitad de la población que participó en la encuesta Customer Trigger dijo que las principales prioridades en lo que respecta al consumo en este momento son los alimentos y los suministros de limpieza. Lo que muestra una oportunidad aún mayor para productos con bajo contenido de sodio, calorías y azúcar, así como comidas preparadas que consideran extractos naturales, salsas y especias con un atractivo fresco.
¿Y qué más oportunidades hay en común en los países latinoamericanos?
Debido a la constante preocupación por la salud, muchos consumidores han cambiado su percepción y sensibilidad en muchos aspectos. Los productos que mejoran o favorecen la salud inmunológica tienen un gran potencial de crecimiento. El miedo a infectarse, impulsa dietas que mejoran el sistema inmunológico, así como una nutrición personalizada en personas en riesgo.