Snacking en la era de las compras por Internet: La experiencia Mondelēz
- 7 de cada 10 usuarios de internet en México ha realizado compras a través de plataformas de eCommerce
- Mondelēz International busca generar a nivel global mil millones de dólares a través de comercio electrónico para el año 2020
- Este año, los ingresos globales de la compañía vía e-Commerce crecieron 40% vs el año anterior.
Ciudad de México a Mayo de 2018.- Hoy día las compras están al alcance de un clic, las compañías han puesto énfasis en la creación de experiencias de compra digital que hagan sentido con los estilos de vida de sus consumidores o bien que les generen el impulso de adquirir determinados productos.
Esto es una tendencia a nivel global que se hace presente tanto en países desarrollados como en economías emergentes. A propósito de este Día Internacional de Internet, celebrado el 17 de mayo, se hace necesario reflexionar sobre cómo la Red ha impulsado un mayor intercambio de ideas y una sociedad más informada, pero también a usuarios que pueden ser parte de experiencias de compra que sólo el espacio digital permite.
De acuerdo con el Estudio Comercio Electrónico en México 2017, realizado por la Asociación Mexicana de Internet, 3 de cada 4 internautas mexicanos resultaron ser compradores digitales, según reportes de operaciones de compra realizadas de mayo a julio del año pasado.
El gasto promedio trimestral de los compradores mexicanos en todos los dispositivos y categorías no asociadas a viajes fue de 6,535 pesos, aproximadamente 2,178 pesos gastados en línea por mes, y las tres principales categorías de compras en línea continúan siendo ropa y accesorios, descargas digitales, y boletos para eventos, de acuerdo con el mismo estudio. Lo que pone a México en un gran momento para que las marcas saquen provecho del interés de los consumidores con el fin de generar estrategias de crecimiento.
Un sector que está incursionando en el comercio electrónico de manera decisiva son los snacks. Si bien en Estados Unidos comienzan a surgir iniciativas para la compra de abarrotes a través de internet, en México la ventana de oportunidad para el sector sigue abierta, y algunas empresas están generando planes para explotar estas nuevas plataformas de compra de bienes.
De acuerdo con un estudio publicado por Kantar World Panel, para 2025 el eCommerce representará entre 10 y 20% del mercado de gran consumo (alimentos y medicinas), una cifra que habla de cómo las compañías de este sector están agilizando sus estrategias al respecto, para alentar a los consumidores a vivir la experiencia de compra en línea.
¿Cómo ser un actor relevante en el eCommerce con productos de impulso?
Las compañías de los llamados productos de impulso actualmente buscan formas innovadoras para llamar la atención de los consumidores digitales y aprovechar el potencial de crecimiento del sector. Una muestra de esto, son las acciones que Mondelēz International, empresa líder en snacks, con marcas representativas como Oreo, Philadelphia, Trident, entre otras, realiza en el mundo digital, con el propósito de extender su liderazgo a las plataformas online.
Mondelēz International ha fijado la meta global de generar ganancias de mil millones de dólares a través de comercio electrónico para el año 2020, y que tan sólo en 2016 reportó crecimiento de ganancias por eCommerce de más de 35%, el doble que el resto de la industria de productos empaquetados y en el primer trimestre de 2018, sus ingresos por eCommerce crecieron un 40% en comparación al mismo periodo del año pasado. La compañía espera con esto ser la número 1 entre los retailers o minoristas clave que están incursionando en esta tendencia.
Para lograr esto, la empresa ha creado una estrategia integral, que tiene 4 ejes fundamentales: Alianzas con socios ganadores (retailers, plataformas, apps), Generar impulso On Line, Plataformas de crecimiento y Construcción de Marca.
Asimismo, la compañía ha puesto énfasis a la contratación de talento especializado en eCommerce y en capacitar a sus colaboradores de las áreas de marketing y ventas, para que puedan invertir de manera efectiva en las herramientas que acercarán a sus consumidores con los productos de impulso.
Capitalizar el impulso en el mundo digital
Parte del éxito de las estrategias digitales que ha utilizado la compañía consiste en generar acercamientos personalizados y específicos para crear experiencias de compra únicas para el público objetivo, todo bajo el concepto de la compra “de impulso” sobre el que gira el snack en las tiendas offline. Esto se logra a través de análisis exhaustivos de tendencias de compra y comportamiento de los consumidores.
Dichas acciones de posicionamiento han resultado en alianzas exitosas alrededor del mundo, como la impulsada entre los chocolates Milka y Amazon, que explota el concepto e inmediatez de la tienda en línea que ofrece Amazon, lo que resultó en la Tienda de Chocolates más grande de la India. Esta estrategia representó un crecimiento 5 veces mayor a las ventas del mismo periodo del año anterior.
Otra colaboración es la de galletas Ritz y Amazon Alexa. A través de aprovechar el concepto auditivo del dispositivo, se generó una estrategia para crear recetas con Ritz, que resultó en una plataforma innovadora para construir valor de marca para los usuarios del dispositivo electrónico. Al momento, el éxito de la alianza se ha visto reflejado en el incremento del involucramiento de la marca con el consumidor.
Otro caso de éxito es el de la utilización de aplicaciones: en 2017 Mondelez México desarrolló Checkout Virtual en alianza con Superama donde se impulsaron marcas como Halls y Trident a través de una estrategia que los hizo acreedores al EFFIE de Plata.
La iniciativa consistió en darle visibilidad a los productos a través de la plataforma móvil de Superama: cuando los usuarios estaban por finalizar su compra, se les mostraba una pantalla con las marcas de Mondelez emulando un Check Out y con el mensaje “¿No olvidas algo?”. La respuesta de los usuarios derivó en el aumento de las ventas online de chicles y pastillas -Trident, Halls y Clorets principalmente- en un 386% con base a noviembre del mismo periodo del año anterior en esa plataforma, y las ventas de productos Mondelēz México dentro de la plataforma de Superama tuvieron un crecimiento de 668%.
En ese sentido, Hiram Palomino, Gerente de Planeación de Ventas para Mondelez México, afirma que “Como respuesta a la tendencia que reporta el eCommerce, en Latinoamérica también hemos generado esfuerzos importantes para impulsar nuestro crecimiento en el mundo digital, pues sabemos que es un sector poco explotado en el mundo de los snacks con gran potencial de negocio. Actualmente, hemos creado algunas de las ‘mejores prácticas’ que se están explorando para ejecutar en otros países. Hoy buscamos que mil millones de dólares de nuestras ventas globales hacia 2020 vengan del mundo online”
Una de las principales bases para que estrategias como la lanzada con Superama funcionen, es trabajar el lado emocional de los compradores, ya que al relacionar a un producto con una experiencia específica, como compartir una receta de cocina de Ritz y Alexa a través de un hashtag, se crea un lazo que los usuarios identifican cada que hacen una compra, lo que se hace desde hace mucho tiempo en tiendas físicas, por lo que el reto actual es trasladar dichas estrategias al comercio electrónico, añade.
“Nuestro objetivo es convertirnos en la compañía líder del snacking online. Sabemos que el comercio electrónico es el motor de crecimiento del futuro y una oportunidad para hacer crecer nuestras ventas y marcas. Para ello hemos trazado una ruta que se basa en tres elementos principales: Conveniencia, mayor valor y experiencia de compra, lo cual nos da una oportunidad más de acercarnos a nuestros consumidores a través de la experiencia de marca que ya conocen y valoran.”, concluye Palomino.
De esta forma, al generar estrategias integrales, el sector de los alimentos, y en particular el de los snacks, puede sumarse a una tendencia global y aprovechar la interesante oportunidad que ofrecen mercados emergentes como el mexicano.