La economía del sudor: Cómo Rexona capitaliza la crisis climática mediante la creación de nuevas categorías de consumo
En la era del calentamiento global, el cambio climático ha dejado de ser únicamente un desafío ambiental para convertirse en un potente disruptor de mercados. Ante los pronósticos del Servicio Meteorológico Nacional (SMN) que anticipan temperaturas extremas de hasta 3ºC y 4ºC por encima del promedio climatológico, las corporaciones de bienes de consumo masivo (FMCG) se enfrentan a un dilema: mantener sus portafolios estáticos o evolucionar para resolver las nuevas e intensas necesidades del consumidor.
El ejemplo más claro de esta adaptación estratégica es la última campaña de Rexona (marca líder de Unilever). Desde una perspectiva de negocios y mercadotecnia, la firma ha ejecutado un movimiento brillante de extensión de uso y evangelización de mercado, transformando una contingencia climática en una ventana para expandir los límites de su categoría.
1. El Insight del Consumidor: Desfragmentar el problema del mal olor
Históricamente, la categoría de desodorantes y antitranspirantes ha concentrado el 100% de su comunicación y desarrollo de producto en una sola zona del cuerpo: las axilas. Sin embargo, el calor extremo de la temporada modifica la biología y la experiencia física del consumidor.
El sudor y el mal olor consecuente —provocado por la acumulación de bacterias en entornos húmedos— no son exclusivos de una zona. Se manifiestan en áreas críticas como la espalda, el pecho, los muslos, los pies y los glúteos.
El acierto de mercadotecnia de Rexona radica en visibilizar y normalizar estas zonas de fricción. Al mapear y nombrar abiertamente estos puntos del cuerpo, la marca rompe un tabú de higiene personal y, simultáneamente, crea una necesidad comercial que el consumidor no tenía completamente concientizada en su rutina de compra habitual.
2. Estrategia de Crecimiento: De la penetración al incremento de ocasiones de consumo
Desde el punto de vista de la estrategia de negocio, cuando una marca ya posee una participación de mercado (market share) dominante en su categoría principal, el crecimiento orgánico por captación de clientes se vuelve más lento y costoso. La vía más rentable es aumentar el volumen de consumo per cápita.
Al incentivar el uso del producto en múltiples zonas corporales, Rexona redefine la ecuación de valor de su portafolio:
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Aceleración de la recompra: Un desodorante que antes duraba un mes en el anaquel del hogar ahora se agota en una fracción de tiempo menor si el consumidor lo aplica en la espalda, los pies o el pecho diariamente.
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Evolución del portafolio hacia la protección integral: El eslogan histórico #RexonaNuncaTeAbandona se dota de un nuevo significado físico. Ya no es solo una promesa de duración temporal (horas de protección), sino de cobertura espacial (protección de cuerpo completo).
Matriz de Análisis Estratégico: Campaña Estacional Rexona
| Variable de Mercadotecnia | Enfoque Tradicional de Categoría | Enfoque Estratégico ante el Calor | Impacto en Indicadores de Negocio |
| Zona de Aplicación | Focalizada exclusivamente en axilas. | Multizona (espalda, muslos, pies, glúteos, pecho). | Incremento acelerado en la frecuencia de recompra del producto. |
| Disparador de Compra | Rutina de higiene diaria básica. | Prevención ante contingencias y olas de calor extremo. | Mayor relevancia de marca (top-of-mind) durante la estacionalidad crítica. |
| Narrativa de Comunicación | Enfocada en evitar el sudor social tradicional. | Guía de bienestar y consejos de adaptación climática (telas, hidratación). | Posicionamiento como marca con propósito y aliada del consumidor. |
3. Marketing de Contenido y "Brand Advocacy" como aliados de la salud
Otro pilar fundamental de esta campaña es la integración del producto dentro de una estrategia de contenido utilitario. Rexona no se limita a vender el antitranspirante; se posiciona como un asesor de estilo de vida para sobrevivir al verano.
Incluir recomendaciones como el uso de telas naturales (lino y algodón), la selección de tonos claros en la vestimenta y pautas de hidratación constante genera una percepción de empatía y cuidado legítimo hacia el consumidor (Customer Centricity). Roberto García, Brand Manager de Dove Desodorantes (también del portafolio de Unilever), resalta la importancia de la constancia en el cuidado de la piel en estos entornos de calor. Este enfoque educativo reduce la agresividad de la venta directa y fortalece la lealtad hacia el ecosistema de marcas de la compañía.
Conclusión: Innovar bajo la guía del entorno
Con el respaldo global de Unilever —compañía que en 2025 generó ventas por 50.5 mil millones de euros y que opera en México con una sólida infraestructura de cinco plantas de producción—, Rexona demuestra que las mejores oportunidades de negocio surgen de escuchar y observar las realidades del entorno.
La crisis climática obliga a las marcas a repensar el comportamiento humano. Al dar un paso al frente y ofrecer soluciones específicas para las zonas del cuerpo que el mercado tradicional solía ignorar, Rexona no solo asegura el liderazgo de su categoría durante la temporada más desafiante del año, sino que dicta una pauta clara para el FMCG moderno: en los negocios, la resiliencia consiste en transformar el sudor del mercado en la frescura de una nueva oportunidad comercial.